Social Media, Personal Branding und KI: Wie Unternehmen heute sichtbar bleiben.
130 Jahre Familiengeschichte, der älteste BMW-Händler der Welt und eine Autohausgruppe mit rund 110 Millionen Euro Umsatz: Luca Block hatte gute Gründe, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen. Stattdessen entschied er sich gemeinsam mit seiner Mutter für einen anderen Schritt: Das Braunschweiger Familienunternehmen Block am Ring wurde verkauft – zu einem Zeitpunkt, an dem es wirtschaftlich besonders gut dastand. Für Block war das kein Abschied vom Unternehmertum, sondern der Beginn eines neuen Kapitels. Heute bringt er seine Erfahrung aus dem klassischen Mittelstand in eine zunehmend digitale Geschäftswelt ein. Über seine Social-Media-Kanäle wie TikTok, Instagram und LinkedIn erreicht Luca Block zusammen knapp eine Million Follower. Mit seiner eigenen Beratung Luca Block Consulting unterstützt er Unternehmen bei Social Media, Personal Branding, LinkedIn, Vertrieb und der Frage, wie Sichtbarkeit künftig auch im Zusammenspiel mit Künstlicher Intelligenz funktioniert.
Dabei geht es ihm nicht darum, aus Unternehmerinnen und Unternehmern Influencer zu machen. Seine Botschaft ist eine andere: Digitale Sichtbarkeit muss zu den unternehmerischen Zielen passen – und im besten Fall zu neuen Kontakten, Kunden und Aufträgen führen. Gerade für den Mittelstand sieht Block hier noch enormes Potenzial. Denn entscheidend ist für ihn nicht allein die Größe der Reichweite: 5.000 relevante Follower können für ein Unternehmen wertvoller sein als eine Million Menschen, die mit dem eigenen Geschäft wenig verbindet.
Am 27. Oktober 2026 steht Luca Block beim AGV-U-Tag im Schön&Frölich in Braunschweig auf der Bühne.
Vorab haben wir mit ihm darüber gesprochen, warum Personal Branding längst Teil des Vertriebs sein kann, weshalb viele Unternehmen Social Media noch immer falsch verstehen und warum Sichtbarkeit im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz eine ganz neue Bedeutung bekommt.
Herr Block, Sie haben selbst ein traditionsreiches Familienunternehmen geführt und gleichzeitig eine enorme Reichweite in den sozialen Medien aufgebaut. Wann haben Sie zum ersten Mal gemerkt: Social Media ist für ein Unternehmen nicht nur Marketing, sondern kann tatsächlich Vertrieb sein?
Offen gesagt wusste ich, dass Social Media auch für den Vertrieb hilfreich sein kann. Aus diesem Grund habe ich auch meine Kanäle gestartet. Es sind relativ schnell relevante Geschäftskontakte entstanden. Wir mussten jedoch lernen, wie man diese zielgerichtet und strategisch aufbaut und am Ende zu einem Kauf konvertiert. Ich komme aus dem klassischen Unternehmertum und habe Vertrieb immer sehr direkt erlebt: Kundenkontakt, Empfehlungen, persönliche Gespräche. Social Media funktioniert im Kern gar nicht so anders, nur findet ein Teil dieses ersten Kontakts heute öffentlich und digital statt. Wenn ein Unternehmer regelmäßig relevante Inhalte teilt, entsteht Vertrauen, noch bevor überhaupt ein Verkaufsgespräch stattfindet. Das geschieht besonders stark, wenn immer wieder die gleiche Person zu sehen ist. Ein potenzieller Kunde kann sich bereits ein Bild von der Person, ihrer Kompetenz und ihrem Unternehmen machen. Social Media ersetzt für mich keinen Vertrieb. Es kann aber dafür sorgen, dass Vertrieb deutlich leichter wird. Und genau an diesem Punkt wird Social Media für Unternehmen wirtschaftlich interessant.
Viele mittelständische Unternehmen sind auf LinkedIn, Instagram oder Facebook inzwischen präsent – posten aber eher sporadisch Unternehmensnews, Stellenanzeigen oder Produktinformationen. Was unterscheidet aus Ihrer Sicht „ein bisschen Social Media machen“ von einer Strategie, die tatsächlich neue Kunden und Geschäft generiert?
Der Unterschied ist relativ einfach: Ein Kanal und einfach posten sind noch keine Strategie. Viele Unternehmen denken zunächst: Wir brauchen einen Instagram-Account, eine LinkedIn-Seite und dann müssen wir regelmäßig etwas posten. Ich würde die Reihenfolge umdrehen. Zunächst sollte man aber ein klares Ziel definieren, warum man am Social-Media-Game teilnehmen möchte. Neue Kunden? Bessere Mitarbeiter? Mehr Sichtbarkeit? Eine stärkere Positionierung gegenüber Wettbewerbern?
Besonders das Thema „Sichtbarkeit“ verfolgen wir in unseren Beratungsansätzen in Zeiten der Künstlichen Intelligenz. Viele Unternehmer haben ein funktionierendes Produkt oder eine erfolgreiche Dienstleistung. Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass die richtige Zielgruppe davon wissen muss. Wenn wir die Zielgruppe und das Ziel festgelegt haben, entscheiden wir den oder die Kanäle. Den für die Zielgruppe relevanten Inhalten muss jedoch auch ein klarer Vertriebsprozess folgen. Für uns ist besonders LinkedIn ein prädestinierter Kanal der Zukunft, der sowohl den Vertrieb stärkt als auch die Auffindbarkeit unserer Kunden in KI-Suchen. Beispielsweise arbeiten wir in diesem Thema für die BMW AG.
Sie erwähnen das Thema KI – wie spielt diese eine Rolle in Bezug auf Online-Sichtbarkeit?
Jeder Unternehmer kennt die Anforderung, bei Google auf der ersten Seite stehen zu wollen. Heute fragen immer mehr Interessenten ChatGPT oder Claude, wo sie das beste Produkt zum besten Preis bekommen. Unternehmen müssen also in den Antworten von KI-Systemen gefunden werden. KI-Systeme greifen auf Informationen aus dem Internet zurück und versuchen einzuschätzen, welche Quellen und Personen glaubwürdig und relevant sind. Besonders LinkedIn gilt als eine der Top-3 zitierten Quellen auf den größten KI-Plattformen. Genau hier kommt beispielsweise Personal Branding ins Spiel. Wenn ein Unternehmer regelmäßig fundierte Inhalte zu seinem Fachgebiet veröffentlicht, auf verschiedenen relevanten Plattformen präsent ist und durch die Interaktion sowie Zustimmung der User legitimiert wird, entsteht ein digitales Bild seiner Kompetenz. Ich sehe deshalb einen großen Zusammenhang zwischen Content, Personal Branding, SEO und KI-Sichtbarkeit. Und gerade für den Mittelstand ist das eine große Chance. Viele Unternehmen verfügen über jahrzehntelange Expertise, sind online aber kaum als Experten sichtbar. Diese Expertise muss digital auffindbar und eindeutig mit dem Unternehmen und den richtigen Personen verbunden sein. Mein Rat an Unternehmen wäre deshalb: Nicht versuchen, KI auszutricksen, sondern echte Expertise so sichtbar zu machen, dass Menschen und Maschinen sie erkennen können.
Knapp eine Million Follower klingen beeindruckend. Für einen Mittelständler sind solche Zahlen aber vermutlich gar nicht entscheidend. Was ist wichtiger: möglichst viel Reichweite oder die richtigen 5.000 Menschen zu erreichen? Und woran lässt sich der wirtschaftliche Erfolg von Social Media überhaupt messen?
Die knapp eine Million Follower sind eine interessante Zahl, aber für einen klassischen Mittelständler wäre es falsch, diese Zahl zum Ziel zu machen. Lieber 5.000 relevante Menschen und potenzielle Kunden als eine Million Menschen, die mit meinem Geschäft nichts zu tun haben. Reichweite ist zunächst Aufmerksamkeit. Wirtschaftlich interessant wird sie erst, wenn daraus etwas entsteht: ein qualifizierter Kontakt, ein Bewerbungsgespräch, ein Termin oder letztlich ein Auftrag. Social Media ist nur professionell eingesetzt, wenn wir auch messen, wie viel tatsächlichen Umsatz wir durch unsere Maßnahmen erwirtschaftet haben. Und das ist möglich! Nicht jeder Effekt lässt sich auf den Euro genau messen. Aber Social Media darf keine Blackbox sein.
Sie sagen selbst: „Menschen folgen Menschen.“ Braucht heute jedes Unternehmen ein Gesicht – also einen Geschäftsführer, eine Unternehmerin oder Mitarbeitende, die persönlich für die Marke stehen? Und was passiert mit Unternehmen, deren Führungskräfte genau das eigentlich nicht möchten?
Ich glaube nicht, dass jeder Geschäftsführer zum Influencer werden muss. Aber gerade im Mittelstand liegt darin eine enorme Chance. Im Gegensatz zu sehr großen Konzernen fällt es dem Mittelstand meist einfacher, echte Menschen und ihre Geschichten nach außen zu kommunizieren. Ein Geschäftsführer, eine Mitarbeiterin aus der Produktion oder ein Vertriebsmitarbeiter können viel glaubwürdiger vermitteln, wofür ein Unternehmen steht, als eine anonyme Unternehmensseite. Es muss also nicht immer der Unternehmer sein. Gleichzeitig muss nicht jeder selbst vor die Kamera. Persönlichkeit kann auch über Interviews, Fotos, Fachbeiträge oder Mitarbeitergeschichten sichtbar werden. Ich würde deshalb niemanden dazu zwingen, eine Rolle zu spielen. Authentizität funktioniert nur, wenn sie zur Persönlichkeit passt.
Gerade im B2B-Geschäft galt Vertrieb lange als sehr persönlich: Netzwerk, Telefon, Messe, Außendienst und Empfehlungen. Welche Rolle kann beispielsweise LinkedIn heute in diesem Vertriebsprozess übernehmen – und kann daraus tatsächlich ein konkreter Auftrag entstehen?
Hier könnte ich so viel erzählen, aber keine Sorge, ich versuche mich kurz zu halten. Absolut. Und gerade im B2B halte ich LinkedIn für sehr spannend. Es ist erlaubt und empfehlenswert, über Kompetenzen, Expertise und Business zu sprechen. Und LinkedIn übernimmt durch den Algorithmus und bei guter Umsetzung auch durch die Sichtbarkeit die Vernetzung mit Entscheidern der gleichen Nische. Im klassischen Marketing muss man seine Zielgruppe erst einmal finden und richtig targetieren. Das Unternehmen oder die Personal Brand kann also sichtbar werden, bevor überhaupt eine konkrete Verkaufsabsicht besteht. Entscheidend ist aber: Bitte senden Sie nicht einfach eine unpersönliche Vertriebsnachricht in den persönlichen Posteingang: „Hallo Herr Müller, wir sind Marktführer und würden Ihnen gerne unser Produkt vorstellen.“ Besser ist es, über relevante Inhalte zunächst Vertrauen aufzubauen und anschließend persönlich ins Gespräch zu kommen. Über Leadmagneten, Events oder Webcasts ist es einfach, über Kompetenz an echte und – am wichtigsten – passende Leads zu kommen. Wenn der „Funnel“, also der darauffolgende Vertriebsprozess, passt, entstehen konkrete Aufträge.
Sie kennen den Mittelstand aus eigener Erfahrung. Wo sehen Sie dort aktuell das größte ungenutzte Social-Media-Potenzial – und welchen Fehler beobachten Sie bei Unternehmen besonders häufig?
Das größte Potenzial sehe ich als Plattform bei LinkedIn. Im Content bei Expertise und Testimonials. Unternehmen müssen ihre Erfahrungen zeigen, am glaubwürdigsten geht dies mit Kunden, die bereits zufriedenstellend mit einem zusammengearbeitet haben. Sehr häufig wird zu produktorientiert kommuniziert. Eine kleine Anekdote: In unserem ehemaligen Familienunternehmen, dem BMW-Autohaus Block am Ring, kam ein Mitarbeiter auf mich zu und meinte: „Wir bekommen die Wallboxen (Ladestationen für E-Autos) nicht los, kannst du da mal bei Social Media was machen?“ Wahrscheinlich das größte Missverständnis, welches ich jedoch sehr häufig sehe. Social Media ist nicht dafür da, Ladenhüter loszuwerden oder Missstände wie zu wenig Mitarbeiter zu lösen. Auf den Plattformen zeigt man, wer man ist, die Vision und die Kompetenzen des Unternehmens. Die Strahleffekte sorgen dafür, dass Produkte verkauft werden oder Fachkräfte gern bei dem Unternehmen arbeiten würden. Der zweite große Fehler ist fehlende Kontinuität. Ein Unternehmen veröffentlicht drei Wochen lang Inhalte, bekommt wenig Reaktion und hört dann wieder auf. Sichtbarkeit entsteht aber nicht durch einen einzelnen guten Post. Sie entsteht durch Kontinuität und eine klare Positionierung.
Viele Geschäftsführer dürften sagen: „Ich habe weder die Zeit noch jeden Tag etwas Spannendes zu erzählen.“ Was entgegnen Sie ihnen? Wie viel Aufwand braucht ein professioneller Social-Media-Auftritt tatsächlich – und welche Geschichten aus einem vermeintlich ganz normalen Unternehmensalltag funktionieren überraschend gut?
Ich erzähle dann gern von mir. Knapp eine Million Follower aufgebaut mit 30 Minuten am Tag. Sie benötigen nur 5.000, wenn wir es schaffen, dass die Mehrheit potenzielle Kunden sind. Ein Geschäftsführer sollte seine Zeit als Unternehmer einsetzen und nicht plötzlich zwei Stunden täglich Videos schneiden. Es gibt Prozesse, die im Unternehmen von anderen übernommen oder outgesourct werden können. Zu den Geschichten: Viele Unternehmer sind „betriebsblind“ und halten ihren Alltag für uninteressant. So ist es für viele Außenstehende aber nicht. Schon gar nicht für Kunden oder Interessenten. Warum wurde eine bestimmte Entscheidung getroffen? Wie entsteht ein Produkt? Was war ein schwieriges Projekt? Was hat ein Unternehmen aus einem Fehler gelernt? Warum arbeitet ein Mitarbeiter seit 25 Jahren dort? Ich erlebe es in meiner Beratung täglich, dass Unternehmer nur einen leichten kreativen Anstupser von mir benötigen und schon fließen die spannenden Geschichten.
Zwischen authentischem Auftritt und peinlichem Selbstdarsteller liegt manchmal nur ein schmaler Grat. Wie viel Persönlichkeit verträgt eine Unternehmensmarke – und wo sollte gerade eine Geschäftsführerin oder ein Geschäftsführer Grenzen ziehen?
Sehr viel, solange die Persönlichkeit zur Person und zum Unternehmen passt. Ich glaube, das größte Risiko ist nicht Persönlichkeit, sondern gespielte Persönlichkeit. Man merkt sofort, wenn sich Menschen verstellen. Gleichzeitig bedeutet authentisch nicht, alles aus dem Privatleben zu zeigen. Ich unterscheide deshalb zwischen Persönlichkeit und Privatleben. Ich kann Haltung, Erfahrungen, Werte und auch einmal Humor zeigen, ohne mein gesamtes Privatleben öffentlich zu machen. Gerade als Unternehmer sollte man sicherlich bei Themen wie Politik eher vorsichtig sein. Das Selbstdarstellerische ist durch Social Media aber etwas verschoben. Es gibt Beispiele, die ihren Privatjet zeigen, aber auch authentisch erklären, warum sie diesen nutzen und glaubwürdig zeigen, wie viel sie arbeiten.
Sie beschäftigen sich neben Personal Branding auch mit Influencer Marketing. Für viele Mittelständler klingt „Influencer“ noch immer nach Lifestyle, Rabattcode und Millionenpublikum. Kann Influencer Marketing auch für ein regionales Industrie-, Handels- oder Dienstleistungsunternehmen ein ernst zu nehmendes Vertriebsinstrument sein?
Absolut, wenn man Influencer Marketing richtig versteht. Der Begriff „Influencer“ wird häufig mit Lifestyle und Millionenreichweite gleichgesetzt. Für Unternehmen ist aber nicht unbedingt der größte Creator der beste Partner. Ein regionaler Creator mit 30.000 relevanten Followern kann für einen regionalen Anbieter deutlich wertvoller sein. Besonders, wenn dieser zur Nische passt. Ein Restauranttester in der Region ist für ein Restaurant in Braunschweig wertvoller als ein international bekannter Koch, da seine Follower eine große Wahrscheinlichkeit besitzen, vielleicht auch Kunden zu werden. Entscheidend sind Zielgruppe, Glaubwürdigkeit, regionale Relevanz und das konkrete Ziel der Zusammenarbeit. Dann wird aus Influencer Marketing nicht nur Reichweite, sondern Vertrauensaufbau.
Blicken wir drei Jahre voraus: KI produziert schon heute Texte, Bilder und Videos in Sekunden und verändert gleichzeitig die Art, wie Menschen Informationen suchen. Wird es für Unternehmen künftig leichter, guten Content zu produzieren – oder wird gerade deshalb echte Persönlichkeit, Glaubwürdigkeit und menschliche Sichtbarkeit noch wichtiger?
Beides. Die Produktion von Content wird definitiv einfacher und schneller. Kleine Unternehmen können heute mit deutlich weniger Ressourcen professionellen Content produzieren als noch vor wenigen Jahren. Aber genau dadurch entsteht ein neues Problem: Wenn jeder guten Content produzieren kann, wird guter Content allein kein Wettbewerbsvorteil mehr sein. Jedoch: Je mehr künstlich produziert wird, desto wertvoller wird das Echte.
Im Oktober stehen Sie beim Unternehmer-Tag des Arbeitgeberverbandes Region Braunschweig auf der Bühne. Was möchten Sie den Unternehmerinnen und Unternehmern aus der Region mitgeben – und was wäre für Sie persönlich ein gelungenes Ergebnis, wenn die Gäste nach Ihrem Vortrag wieder in ihre Unternehmen zurückkehren?
Nehmt die Möglichkeit wahr, jetzt Vorreiter in der KI-Sichtbarkeit zu werden. Die Entwicklung in den Bereichen Social Media, Künstliche Intelligenz und Personal Branding kann Angst machen, abgehängt zu werden. Die Antwort ist Authentizität, Kontinuität und einfach machen! Es geht nicht darum, dass jedes Unternehmen plötzlich Influencer werden muss. Es geht darum, digitale Sichtbarkeit strategisch und monetär messbar für die eigenen unternehmerischen Ziele zu nutzen. Gerade für den Mittelstand sehe ich hier eine große Chance. Wir haben in der Region Braunschweig Unternehmen mit enormer Kompetenz und jahrzehntelanger Erfahrung. Teilweise kennen diese Unternehmen ihre Kunden hervorragend, aber außerhalb ihres direkten Netzwerks weiß kaum jemand, was sie in welcher Qualität anbieten. Wenn nach meinem Vortrag ein Unternehmer nach Hause geht und sagt: „Wir haben eigentlich viel mehr zu erzählen, als ich gedacht habe. Und wir sollten damit anfangen, es sichtbar zu machen“, dann wäre das für mich ein sehr gutes Ergebnis.
Bildquellen: Luca Block Consulting