Unternehmenskommunikation - stille Post oder klare Botschaft?

Mal ehrlich, braucht heute wirklich jedes Unternehmen eine durchdachte Kommunikation – oder läuft das auch „nebenbei“ mit?
Nebenbei läuft es immer – die Frage ist nur, was dabei entsteht. Jedes Unternehmen kommuniziert ständig: durch Signale über die Website, Stellenanzeigen, durch das, was Mitarbeitende auf LinkedIn teilen oder eben nicht teilen, durch die E-Mail-Signatur, durch das Schweigen in der Krise. Wer das dem Zufall überlässt, gibt die Kontrolle über sein eigenes Bild nach außen ab.
„Durchdacht“ klingt schnell nach hohem Anspruch. Dabei wäre „stimmig“ oder einfach „koordinierter“ für viele schon ein Fortschritt. Die eigentliche Frage ist: Findet jemand, der Infos zu eurem Unternehmen sucht oder auf euch stößt, Antworten, die euch gefallen? Stimmt das Bild da draußen mit dem überein, wer ihr wirklich seid und was ihr anbietet? Das ist der Kern.

Gefühlt werfen viele Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation in einen Topf. Worin liegt der Unterschied?
Das ist ein Klassiker. Es gibt auch verschiedene Theorien zur Unter- oder Einordnung. Dabei ist die Perspektive und der Sachverhalt ausschlaggebend. Wir sehen es so: Unternehmenskommunikation ist das große Dach. Sie umfasst alles, was ein Unternehmen kommuniziert – intern wie extern. Dazu gehört, wie Führungskräfte mit ihren Teams sprechen, wie das Unternehmen in der Presse erscheint, wie es in der Krise reagiert, wie es sich als Arbeitgeber positioniert. Sie ist ein strategisches Führungsinstrument – kein Nice-to-have, sondern eine Managementaufgabe.
Marketing zielt auf Absatz: Produkte und Dienstleistungen sollen gekauft werden. Unternehmenskommunikation zielt auf langfristigere Ziele wie: Vertrauen, Reputation, Beziehungen – zu Kunden, aber genauso zu Mitarbeitenden, Medien, Partnern und der Gesellschaft.
Wer z. B. nur Werbeanzeigen schaltet, ohne das größere Bild im Blick zu haben, wird sich irgendwann fragen, warum vereinzelte Kampagnen mal kurz zünden, aber nachhaltige Bindung und Vertrauen ausblieben. Das eine schließt das andere nicht aus und im besten Fall greifen die Bereiche wie Zahnräder ineinander.  

Und was gehört zu einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation alles dazu? 
Das überrascht doch viele, wenn man es aufdröselt. Wie viele Facetten da ineinandergreifen, ist einem manchmal gar nicht so klar, weil es auch viele Schnittmengen gibt. Ganz grob gesagt gliedert sich Unternehmenskommunikation in drei Bereiche: Zum einen die interne Kommunikation, also alles, was innerhalb des Unternehmens fließt – zwischen Führung und Team, zwischen Abteilungen. Zweitens Public Relations, also Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Krisenkommunikation und der strukturierte Dialog mit relevanten Zielgruppen und Stakeholdern und schließlich an dritter Stelle die Marketingkommunikation. Also Werbung, Produktkommunikation, Kampagnen etc.. Der Punkt ist: All das zahlt auf dasselbe Konto ein – auf das Bild, das ein Unternehmen in der Welt hinterlässt. Und das sollte keine Zufallsgröße sein.

Ganz viele Unternehmen machen ja schon „irgendwas“ in Sachen Kommunikation. Woran merkt man, dass da noch mehr Struktur rein könnte?
Ein klares Zeichen ist, wenn man auf folgende Frage keine schnelle Antwort hat: Also, fragen Sie mal spontan in der Kantine oder auf dem Flur zwischendurch: Was machen wir hier im Betrieb eigentlich – und wie erklären wir das anderen? Wenn nach innen kein einigermaßen klares, einheitliches Bild entsteht, wie soll es dann nach außen gelingen. Das ist Stille Post – und die KI, die munter Inhalte weiterverbreitet und interpretiert, gibt dann noch ihren Senf dazu.
Weitere Warnsignale kennen viele aus dem Alltag: Die Website ist seit Jahren nicht angefasst worden. Social Media läuft heiß, wenn jemand Lust hat, und verstummt dann für Wochen. Wenn Kommunikation hauptsächlich reaktiv passiert – also, wenn es etwas zu feiern gibt oder wenn es brennt – dann fehlt Struktur. Gute Kommunikation ist proaktiv, planbar und hat einen roten Faden. Das ist weniger aufwändig, als es zunächst erscheint.

Was kann man im eigenen Unternehmen eigentlich gut selbst auf die Beine stellen, bevor man sich externe Unterstützung holt?
Mehr als die meisten vermuten. Bevor man anfängt, Botschaften nach außen zu tragen, lohnt sich die Frage: Sind wir eigentlich da, wo uns jemand suchen würde? Nicht nur auf der eigenen Website – sondern überall dort, wo Kunden, Bewerber oder Geschäftspartner nachschauen – aber auch dort, wo Journalisten recherchieren oder die KI ihre Antworten zusammenstellt: Branchenverzeichnisse, Google-Unternehmensprofil, LinkedIn, Bewertungsplattformen. Viele Unternehmen sind dort entweder gar nicht vertreten oder mit veralteten, halbfertigen Einträgen. Das fällt auf – und es lässt sich gut selbst beheben. Also, das muss man individuell betrachten, Es ist natürlich nicht für jede Firma alles gleichermaßen ratsam.
Das Ziel: vollständig, aktuell, visuell stimmig. Kein großes Trommeln, kein Hochglanz. Einfach ordentlich auffindbar sein – mit einem einheitlichen Auftritt, der zeigt, dass hier jemand mit Substanz dahintersteht. So viel ist es nicht – aber es bewirkt viel.

Alle reden von Sichtbarkeit – aber wie bleibt man im digitalen Dauerrauschen eigentlich seriös und authentisch?
Indem man aufhört, dem Rauschen hinterherzulaufen du sich eben erstmal auf die eben angesprochenen Basisinformationen konzentriert. Es ist natürlich schön, dass manche Unternehmen sich auch trauen und gleich nach vorne gehen – aber das dann manchmal auch mit einem zu stürmischen Aktionismus. versuchen, überall präsent zu sein – auf jedem Kanal, zu jedem Trend, mit möglichst viel Content. Das Ergebnis ist meistens: viel Aufwand, wenig Wirkung, und eine Stimme, die klingt wie alle anderen. Seriosität und Authentizität entstehen durch Konsistenz, nicht durch Lautstärke. Lieber auf zwei Kanälen wirklich präsent sein als auf fünf nur halbherzig. Lieber die eigene Meinung vertreten als den nächsten viralen Trend nachahmen.
Corporate Influencer können dabei helfen – aber auch das muss nicht zwingend sein und ist individuell zu betrachten. Und wenn, dann auch bitte nicht übers Knie brechen, sondern genau überlegen.

Welche Rolle spielt gute Kommunikation, wenn es darum geht, neue Mitarbeitende zu gewinnen und zu überzeugen?
Eine entscheidende Frage – und sie wird noch immer unterschätzt, obwohl die meisten Unternehmen verstanden haben, dass sich dazu die Verhältnisse auf dem Arbeitsmarkt grundlegend verschoben haben. Employer Branding – die gezielte Positionierung als attraktiver Arbeitgeber – ist ebenfalls hier verortet. In der Kommunikation und auch der Vermarktung. Das kein Randthema mehr. Und dennoch hapert es dann oft an der Umsetzung. Wer eine Karriereseite aufruft, will nicht erst durch drei Untermenüs navigieren, bevor er versteht, was das Unternehmen ausmacht. Der Bauer auf dem Markt legt die Kartoffeln ja auch oben auf den Tisch – nicht in die Kiste darunter. Es ist ein Arbeits-MARKT.
Aber Sichtbarkeit allein reicht nicht. Was wirklich fehlt, ist die Verzahnung: HR und Kommunikation müssen zusammenarbeiten – nicht nebeneinanderher dieselben Themen anfassen und am Ende unterschiedliche Botschaften senden. Employer Branding ist kein HR-Projekt und kein Kommunikationsprojekt. Es ist beides zusammen. Mit Planung, mit einer gemeinsamen Linie, mit dem Bewusstsein, dass jede Stellenanzeige, jeder LinkedIn-Post und jede Bewertung auf Kununu zu EINER Unternehmenskommunikation gehört.
Ich weiß: je größer das Unternehmen, desto schwrieriger auch die Aufgabenverteilung, u.a. durch verschiedene Kostenstellen usw. Aber auch dazu gibt es Lösungen! Das würde jetzt aber zu einem zweiten Interview ausarten.

Nachhaltigkeit ist in aller Munde – aber wie kommuniziert man das glaubwürdig, ohne dass es nach Marketing-Floskel klingt?
Im besten Fall: konkret statt wolkig – und zurückhaltend statt lautstark. Allgemeine Bekenntnisse zu Nachhaltigkeit nimmt heute kaum jemand mehr für bare Münze. Was zählt, sind nachvollziehbare Maßnahmen, echte Zahlen, ehrliche Einblicke. Wer noch auf dem Weg ist – was die meisten natürlich sind – darf das auch so sagen. Das wirkt glaubwürdiger als eine Hochglanzbroschüre, die mehr verspricht als sie hält.
Wer sich fragt, was er überhaupt kommunizieren darf, muss und sollte – der kann sich beraten lassen. Das gilt für große Unternehmen, die ihren Nachhaltigkeitsbericht verpflichtend abgeben müssen, genauso wie für kleinere Betriebe, die ihr Engagement sichtbar machen wollen. Viele brauchen nur einen Anstoß.

Gibt es typische Fehler, die Euch immer wieder begegnen – gerade bei Social Media oder im Online-Auftritt?
Ich habe es in einigen Antworten schon angedeutet denke ich. Der häufigste ist kein isolierter Fehler, sondern ein strukturelles Muster: Kommunikation, die reaktiv und anlassbezogen entsteht. Ein Beitrag, weil gerade etwas zu feiern ist. Eine Pressemitteilung, weil jemand daran erinnert hat. Ein neuer Instagram-Kanal, weil der Wettbewerb auch einen hat. Einzeln betrachtet ist das nicht grundsätzlich falsch – aber ohne übergeordneten Plan, ohne strategische Einbettung verpufft die Wirkung. Man investiert Ressourcen, ohne dass sich etwas aufbaut. (#Managementaufgabe)
Was wirklich fehlt, ist die Verbindung zwischen den Maßnahmen. Ein Redaktionsplan ist kein bürokratisches Instrument – er ist das, was dafür sorgt, dass Kommunikation nicht vom Tagesgeschäft abhängt, sondern ein Takt entsteht. Und dieser Takt ist es, der Vertrauen aufbaut. Bei Kunden, bei Bewerber*innen, bei Geschäftspartner*innen. Das bedeutet übrigens nicht, dass kein Platz mehr für Spontanes ist – im Gegenteil. Der authentische Schulterblick, der ungeplante Moment, der einfach passt – der hat seinen Wert. Aber auch er funktioniert besser, wenn er in einen Rahmen fällt, der schon steht.

Das Thema KI ist überall präsent: Was verändert sich dadurch konkret für die Unternehmenskommunikation?
KI verändert gerade das Handwerk der Kommunikation grundlegend – und das kann in weiten Teilen sehr hilfreich sein und Prozesse beschleunigen. Texte können schneller entstehen, Visuelle Inhalte lassen sich generieren, Analysen teilweise automatisieren. (By the way – unseres Erachtens nur in Zusammenarbeit mit unseren Gehirnen, nicht losgelöst.) Was KI aber nicht kann: Haltung entwickeln. Glaubwürdigkeit aufbauen. Die richtige Geschichte zur richtigen Zeit zum richtigen Menschen bringen. Genau deshalb wird strategische Kommunikation durch KI nicht obsolet, sondern wichtiger. Denn je mehr generischer, austauschbarer Content im Netz kursiert, desto wertvoller wird das, was authentisch ist – echte Expertise, echte Meinung, echte Stimme.
Hinzu kommt – und das knüpft an das an, was wir zur Sichtbarkeit gesagt haben –: Wer heute nicht dafür sorgt, dass sein Unternehmen als relevante, zitierfähige Quelle wahrgenommen wird, wird in der KI-gestützten Suche morgen schlicht nicht mehr auftauchen. GEO – also Generative Engine Optimization – tritt zunehmend an die Stelle von klassischem SEO. Das klingt technisch, ist aber im Kern eine Kommunikationsaufgabe. Wo früher gegoogelt wurde, werden heute ChatGPT und Co. gefragt – und zu verstehen, wie diese Systeme Informationen aufnehmen und weitergeben, ist die neue Hausaufgabe in der Unternehmenskommunikation

Wenn ein Unternehmen morgen loslegen will: Was wäre Euer ganz pragmatischer erster Schritt zu besserer Sichtbarkeit und Kommunikation?
Mindestens einen halben Tag blocken – Erstmal allein oder gleich im Team – und drei Fragen ehrlich beantworten: Wer sind wir wirklich? Was unterscheidet uns vom Wettbewerb? Wie kommen wir an am Markt und wie würden wir gerne ankommen? Wen wollen und wen könnten wir noch erreichen? Das klingt fast zu simpel, aber diese Basis fehlt überraschend oft.
Unser Tipp: Macht das erst intern – aber holt euch dann jemanden dazu, der einen frischen Blick mitbringt mitbringt und vor allem Fragen stellt, auf die man selbst nicht kommt, um wichtige Perspektiven aufzudecken. Und zwar nicht nur mit dem CEO, sondern auch mit dem Ingenieur, der Assistenz, dem Maschinenbauer und, wer auch immer nah am Alltag ist. Kommunikation gilt manchmal als das, was man macht, wenn alles andere steht. Aber wer erlebt hat, was ungeplante Kommunikation im Nachhinein kostet – an Zeit, an Aufwand, an verpassten Chancen – denkt da schnell um. Mut zur Beratung lohnt sich.

Viele Branchen setzen heute stärker auf Vernetzung und Zusammenarbeit statt auf reinen Wettbewerb. Wie wichtig ist dieser Austausch auch in der Kommunikationsbranche?

Im Raum Braunschweig gibt es viele kompetente Berater*innen und facettenreiche Agenturen – jede mit eigenen Schwerpunkten und Spezialgebieten. Wir helfen auch dabei, die passenden zu finden. Also, es ist nicht so, dass wir Arbeit nicht mögen, aber wir sprechen uns hier einfach ganz deutlich für ein offenes Netzwerk aus, im Schulterschluss mit anderen Agenturen. Der AGV bietet uns hier eine erstklassige Möglichkeit, die wir künftig auch besser nutzen wollen, um regionale Unternehmen besser kennenzulernen. Ich selbst komme zwar aus der Gegend, aber die Unternehmen, für die ich in dieser und in früheren Agenturen gearbeitet habe, sind meist aus dem überregionalen oder internationalen Umfeld. Am Ende ist uns wichtig, dass wir für Einschätzungen und Orientierung zunächst kostenfreie, unverbindliche Erstgespräche führen. Wir helfen beim Sortieren, beim laut denken. Alle Fragen kommen auf den Tisch und dann sehen wir weiter – denn wir halten viel davon, erst einmal genau zu analysieren und gegenseitige Erwartungshaltungen abzuklopfen.